¿Qué es un CRM?

¿Qué es un CRM?

CRM proviene de la sigla del término en inglés customer relationship management. Es una estrategia de aplicación que sirve para organizar y sincronizar las ventas, los procesos de marketing, el servicio al cliente y el soporte técnico. Así, la solución CRM abarca tres áreas clave: el soporte al cliente, la gestión de campañas de marketing y la gestión del equipo de ventas.

Otra definición la sitúa como la integración de tecnologías y los procesos de negocios usados para satisfacer las necesidades de los clientes durante la interacción con los mismos. El CRM involucra la adquisición, el análisis y el uso del conocimiento de los clientes para generar más productos o servicios y hacerlo de un modo más eficiente. Es por ello que su surgimiento está debido a las diferencias en las preferencias y hábitos de compras de los clientes, constituyendo estos un ente prioritario en la relación con el Mundo Empresarial.

Tipos de CRM
Los sistemas CRM se dividen en tres categorías principales permitiendo mejorar la capacidad operacional de las actividades de cara al cliente o de carácter administrativo, o bien en gestionar eficiencia operacional, y en otros casos en proveer inteligencia del negocio por medio de la analítica y el reporte.

Los tipos de CRM más comunes son: CRM Colaborativo, CRM Operacional, CRM Analítico; estas son las categorías principales en las cuales se podrían clasificar la mayor parte de los proyectos CRM; es importante también conocer que un proyecto puede ser de dos tipos simultáneamente, aunque el momento del proyecto requiera que el enfoque se centre en una de estas tres áreas. La integración de sistemas permite que un proyecto abarque más de un solo tipo de gestión, pero eso aumenta substancialmente la complejidad de los mismos.
El CRM colaborativo está ligado a las nuevas tecnologías. Los clientes disponen de múltiples canales de comunicación creando una interface compleja que deberá estar moderada por un centro único de contacto con visión empresarial. Esta integración de canales abarcará desde las tradicionales atenciones en puntos de venta, en oficinas, o telefónicamente, hasta la interacción con los procesos y sistemas de la empresa, a través de una PC, un tablet, un celular, o cualquier tipo de dispositivo inteligente que esté a disposición de los consumidores, lo que se conoce como: Comunicación Multicanal.

Este tipo de estrategia persigue los siguientes objetivos:
-Configurar las peticiones de usuarios según las preferencias individuales.
-Lograr participación del cliente en la prestación o confección de los servicios o productos a adquirir.
-Facilitar la interacción a través de múltiples canales de contacto, ofreciendo versatilidad y comodidad a los clientes, para comprar y comunicarse desde cualquier ubicación geográfica, independiente a la hora y el día.
-Facilitar la incorporación de los nuevos canales de contacto, que podrían surgir por el avance progresivo de la tecnología y masificación de las TIC.
-Satisfacer los nuevos estándares de servicio que surjan a medida que el uso de los nuevos canales de contacto se hagan habituales.
-Dependiendo del nivel de automatización e integración con otros sistemas como el ERP, SCM, PRM, KM, los esquemas colaborativos podrán exceder los límites de la empresa, permitiendo la interacción de todos los que participan en el proceso hasta llegar al producto final en manos del cliente.
El CRM operacional es el que comanda y ejecuta todo lo que los clientes piden y reciben de la empresa. Dicho de otro modo este tipo de estrategia recibe del CRM Colaborativo los requerimientos e información de los clientes, para gestar la correspondiente atención y procesamiento por los respectivos módulos del Front Office (servicio al cliente, ventas y marketing). También pudiera interactuar con elementos del Back Office, en el orden interno, con la presencia o no de un ERP. La información de los diferentes procesos es clasificada y almacenada en un almacén de datos que permitirá la posterior retroalimentación del sistema.

Las principales funciones se resumen en:
-Interacción con los clientes, generando procesos de retroalimentación.
-Gestión y automatización los procesos de Front Office.
-Captura de los datos disponibles en la interacción para incrementar la información del almacén virtual.

El CRM analítico es el que se dedica a estudiar a los clientes para el desarrollo de un modelo de gestión basado en la inteligencia del negocio. El mismo está formado por aplicaciones informáticas orientadas a extraer conocimiento a través de técnicas específicas para la interpretación, la identificación o las preferencias del usuario. También ofrecen un apoyo importante en la toma de decisiones, incorporan diferentes niveles de acceso en función de la jerarquía, ocupación, responsabilidades u objetivos de cada uno de sus usuarios. Tiene principales ventajas las siguientes:
-Interpreta el comportamiento y preferencias del cliente para identificar oportunidades de negocio, venta cruzada o creación de nuevos productos y servicios.
-Evalúa los niveles de satisfacción de clientes para crear acciones que permitan contrarrestar posibles efectos negativos.
-Mejora la capacidad de tomar decisiones con exactitud y agilidad en temas críticos o de carácter estratégico.

¿Cuáles son las ventajas y desventajas del CRM?
La gestión de relaciones con los clientes ayuda a las empresas a crear un mejor entendimiento entre las partes, mejorando la eficiencia del proceso. De ahí que las empresas han podido implementar prácticas de CRM en sus operaciones comerciales en un esfuerzo por entender mejor a sus clientes, servirles mejor y contribuir al éxito del negocio.
El ofrecer un mejor servicio al cliente es otra de las pautas de los sistemas CRM. Por tanto recopilar la información que permita identificar los hábitos de compra de los clientes incluyendo sus preferencias y frecuencia será importante en el logro de este objetivo. Estas mejoras conducen a mayores ventas ya que los clientes son más propensos a ser compradores habituales si reciben un producto de calidad y un servicio excepcional. También son más propensos a sugerir los productos y servicios a su entorno de desarrollo social.
La información generada por un sistema CRM le permite a los directivos de una empresa apuntar hacia consumidores específicos con un marketing preciso. Esto aseguraría que los clientes obtengan los productos y servicios que quieren y necesitan en el momento oportuno. Los datos también pueden ayudar a las empresas a determinar a qué tipos de ofertas los clientes responden mejor. También el lanzar estratégicamente nuevas ofertas de productos a los clientes, podría aumentar las ventas.
Como en la mayoría de los sistemas, existe una curva de aprendizaje cuando se trata de familiarizarse con un programa de CRM. La administración tendrá que crear estrategias de capacitación al personal involucrado para ofrecer apoyo a sus equipos de ventas y de servicio al cliente, a medida que aprenden a utilizar el sistema CRM en sus interacciones con los clientes y clientes potenciales.
Los empleados puede que no vean las ventajas inmediatas en el uso del sistema en las interacciones de negocio y exista cierta resistencia del personal para acometer el proceso. Sin embargo, el gerente a cargo deberá actuar en correspondencia con los intereses de la empresa para enfrentar esta posible situación y solucionarla sobre la base del know how y la experiencia acumulada. Es decir, desde ofrecer capacitación interactiva hasta proporcionar los equipos de ventas y de servicio al cliente con estudios de casos reales y en vivo que muestren los beneficios del CRM. También sus propias estrategias de análisis pueden demostrar las características del sistema y adecuadamente esbozar cómo se va a beneficiar a los clientes, flujo de trabajo diario, los empleados y el negocio en general.

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